L’abonnement désormais proposé par le groupe californien remet en question le modèle économique des réseaux sociaux. Ces plateformes se financent grâce aux données de leur utilisateurs et vendent de la publicité, toujours plus ciblée.
Est-ce la fin de la pub comme moyen de financer les réseaux sociaux ? La décision des réseaux sociaux du groupe Meta de laisser la possibilité à leurs utilisateurs de payer un abonnement a l’air de le montrer. Les utilisateurs de Facebook et Instagram ont eu le choix entre payer une dizaine d’euros chaque mois ou alors de laisser les médias sociaux récolter leurs données personnelles.
Historiquement, l’accès aux réseaux sociaux est gratuit pour leurs utilisateurs. Pour se financer, les plateformes vendent des encarts publicitaires sur leurs sites, comme le font d’autres sites internet, comme des médias gratuits ou des sites marchands. Mais pour pouvoir mieux vendre ces emplacements publicitaires, internet permet une chose : cibler les consommateurs de manière précise. Les entreprises qui achètent ces encarts publicitaires peuvent s’assurer qu’ils toucheront un public déjà sensible à leurs produits, et donc plus susceptibles d’acheter.
Les cookies, au centre du système
Lorsque que vous naviguez sur un site web, le propriétaire du site n’est pas le seul à collecter et utiliser vos données. Cela passe par les cookies, que vous devez accepter ou non avant de rentrer sur un site, comme le demande le RGPD, législation européenne sur la protection des données. Ces petits fichiers permettent de «collecter vos données de navigation sur le web» selon la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL).
Mais il y a deux sortes de cookies. Les cookies dits «internes». Ces fichiers sont stockés par le site web que vous êtes. Ils permettent par exemple de conserver un choix de langue sur un site, ou alors de conserver ce qu’il y a dans un panier de sites marchands entre deux connexions au site. Et puis il y a les cookies dits «tiers». Ce sont eux qui permettent à des services externes de suivre votre navigation.
Chez Meta, une régie à la demande
Pour les entreprises qui récoltent ces données, c’est le moyen de connaître vos habitudes sur le web (le contenu que vous regardez, les liens sur lesquels vous avez cliqué ou encore le temps que vous passez sur une page…). Ces données permettent d’établir votre profil en fonction de ce que vous consultez sur internet.
Ces données sont revendues par Meta sous la forme d’une régie « self-service ». « c’est comme une station service », explique Stéphanie Laporte, directrice du Master Communication digitale et Social Media à l’INSEEC Bordeaux.
Une entreprise qui veut faire de la publicité ciblée contacte Meta en donnant le profil des utilisateurs qu’elle veut cibler et son budget. En fonction de ces paramètres, Meta lui envoie plus ou moins de visiteurs, plus ou moins ciblés. Il y a même la possibilité pour ces entreprises d’importer leur fichier client pour que Meta trouve des utilisateurs encore plus ciblés pour leur publicité.
Ces pratiques sont méconnues des utilisateurs. Selon un sondage IFOP réalisé pour la CNIL en décembre 2019, 65 % des personnes interrogées donnant leur accord à l’utilisation de leurs données personnelles en ligne admettent l’avoir fait sans en être tout à fait d’accord, que ce soit par facilité, ou parce qu’ils ne savaient pas comment refuser.
Sofiane Orus Boudjema
